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    互联网巨头6年砸近百亿元

    春节“红包大战”怎样影响支付格局

      

    广西11选5推荐 www.qwvnb.tw   互联网化的红包凭借简单交互和社交关系的裂变式传播,成为春节期间名副其实的“新民俗”。以流量获取为目标、以支付为入口,线上红包让每一个互联网巨头“驻足”。

      今年除夕夜,3.3亿人参与集齐“五?!?,208亿次百度APP红包互动,零点的微信红包再次被挤爆,频频显示“系统繁忙”。

      网联平台提供的数据显示,除夕跨年夜,网联平台跨机构交易处理峰值超过每秒4.4万笔。由此可见“红包大战”的激烈程度。

      百度大手笔入局

      今年春晚,百度大手笔送出了9亿元现金红包。在四轮红包派发中,全球用户参与百度APP互动208亿次,日活跃用户量峰值突破3亿。春晚结束,百度APP日活跃用户从1.6亿冲上3亿关口。

      苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言告诉记者,仅就红包提现环节来看,度小满金融发出的1100万个红包将在提现环节对应1100万个绑卡用户,度小满金融存量绑卡用户约为手机百度用户数的1/4左右,照此估算,这1100万个红包获得者约有四分之三为度小满金融的新用户,即在红包提现环节可转化约825万新增绑卡用户。再考虑到提前绑卡、未中奖用户的事后转化等因素,度小满金融有望在此次活动中带来千万量级的新增绑卡用户。若从注册用户看,数量应该更大,估计有几千万新增注册用户。

      同时,今年的“红包大战”已经不再局限于支付领域,巨头们开始以支付为入口为消费信贷类产品引流。薛洪言认为,这一方面可以借助联合营销的方式分摊营销成本;另一方面也是现阶段支付市场格局决定的。春节红包营销运用得当,可以有效扩大用户基础,但鉴于C端用户的支付习惯基本养成,将绑卡用户转变为活跃用户的操作难度很大,既然如此,不再拘泥于支付本身,而是发挥支付的入口效应和数据沉淀作用,借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础,便成为巨头们的理性选择。

      不过,中国人民大学重阳金融研究院高级研究员董希淼则认为,百度本身的优势在于搜索,用户黏性比较弱,金融属性也不够强,很难进行转换和变现,所以希望通过“抢红包”的方式形成账户体系。他认为,今年的投入能起到一定作用,但效果可能有限,用户的习惯、支付的格局等都是限制因素,需要很长时间培养。

      红包6年的“攻”与“守”

      以红包为“前线”打响支付争夺战始于2014年。当年,微信红包横空出世,春节期间,微信与央视春晚合作,用户在春晚通过“摇一摇”,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。根据微信公布的数据,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次;除夕当日晚8点到次日零点48分,春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次。

      这一操作带来的直接影响是,微信借助春节红包实现了在支付领域上的用户获取,形成海量移动支付用户习惯养成和留存转化。腾讯财报显示,截至2015年3月末,微信月活跃账户5.49亿户,比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿户。

      这对于后来几年支付格局的变化颇有影响。在董希淼看来,这也是第三方支付双寡头出现的直接原因。尤其是对还未饱和的三四线城市来说,参与到春晚红包中裨益颇大。来自企鹅智酷的调研报告显示,在2015年4月之后,三四五线城市互联网现金红包的增速已超过了一二线城市。也正是基于此,今年“红包大战”又迎来新的参与方加入。

      到了2017年,支付宝和腾讯退出了与春晚红包互动合作。普遍认为,这主要是微信和支付宝早已借助春晚这一渠道下沉和用户拓展黄金平台收获了大批用户,用户的移动支付习惯已经培养形成。

      一位第三方支付机构负责人向记者表示,对于支付宝而言,本身就是支付起家,所以红包对其来说是锦上添花。微信红包在2015年的一战成名,也被称作“神来之笔”?!霸诖酥按蠹铱赡芏季醯煤苣?,但微信的确做到了?!彼傅?,基于海量的社交黏性用户,微信在支付上取得不小成绩,直接作用这几年的支付格局。但不可否认,微信、支付宝客户的黏性比较高,能否走同样的路子,把春节红包带来的海量用户转化成功还很难说。

      流量转化仍有难度

      可以说,春节“红包大战”的6年是国内移动支付产业飞速发展的6年。而每一次春节红包的变革都带来了承上启下的量变。

      据有关统计数据,今年新老参与方在“红包大战”上的投入超过35亿元,而从2014年春节开始的6年“红包大战”中,互联网巨头砸出去的真金白银已近百亿元。

      薛洪言表示,春节“红包大战”一直是支付机构营销运营的“重头戏”,春节期间不仅伴随着数亿人口的集中迁徙,还涉及到都市与村镇的人口大交汇。在大规模人口迁移和交汇过程中,“红包大战”运用得当,往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机。

      “近年来,无论是微信支付还是抖音,都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程。就支付机构而言,春节‘红包大战’的直观效果是带来绑卡支付用户数的大规模增长,其中相当大的比例是下沉市场用户,这类用户的典型特点是对新产品接受程度低,所以常规营销手段往往难以有效触及,而一旦接受了产品则忠诚度高,具有较高的市场壁垒?!毖檠员硎?。

      不过,在移动支付格局与壁垒已经形成的情况下,如何将春节期间的海量用户转变为稳定用户,需要互联网公司长远布局。如果说技术的成熟是“红包大战”的门槛,那么场景的搭建则是进一步留住客群的关键。以百度为例,其在金融尤其是支付领域相对落后于其他巨头;在客户黏性、金融领域闭环等方面,不足之处也显而易见。当然,今年参与“红包大战”的抖音、微博等也面临着和百度同样的难题。

    责任编辑:梁艳珍
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